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Suchhelden GmbH · 09/2026
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Die BGH-Linie vom 9. September 2021Preise nach Grössenklasse, mit HerkunftVier Werkzeuge zum Durchrechnen
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Inhalt
Grundlage
Das Wort kommt vom englischen to influence, beeinflussen. Gemeint sind Menschen, die in sozialen Netzwerken regelmässig Inhalte veröffentlichen, dadurch eine feste Leserschaft aufbauen und deren Meinung oder Kaufverhalten prägen.
Das ist die harmlose Hälfte der Definition. Die andere Hälfte hat der Bundesgerichtshof 2021 geliefert, und sie ist deutlich folgenreicher:
„Influencer, die mittels eines sozialen Mediums wie Instagram Waren vertreiben, Dienstleistungen anbieten oder das eigene Image vermarkten, betreiben ein Unternehmen.“
Bundesgerichtshof, Urteil vom 9. September 2021 – I ZR 90/202
Wer sein eigenes Image vermarktet, betreibt ein Unternehmen. Damit ist jeder Beitrag auf dem Profil eine geschäftliche Handlung – auch das Urlaubsbild ohne jeden Markenbezug, weil es Bekanntheit und Werbewert steigert.2 Aus dieser einen Feststellung folgt fast alles Weitere auf dieser Seite.
Warum die Abgrenzung praktisch zählt: Ein Testimonial in einem Fernsehspot muss nichts kennzeichnen – dass der Spot Werbung ist, ergibt sich aus den Umständen. Dieselbe Person auf dem eigenen Instagram-Profil muss es sehr wohl. Der Ort entscheidet, nicht die Person.
Sechs Begriffe, die oft vermischt werden
| Begriff | Was ihn ausmacht | Wo der Unterschied liegt |
|---|---|---|
| Influencer | Reichweite in sozialen Netzwerken, die Kaufentscheidungen beeinflusst | Der Mensch selbst ist das Medium |
| Creator | stellt Inhalte her, oft für Plattformen oder Marken | Betont das Herstellen, nicht das Beeinflussen. Viele lehnen „Influencer“ als Bezeichnung ab |
| Testimonial | leiht einer Marke das eigene Gesicht in deren Werbung | Erscheint im Kanal der Marke, nicht im eigenen |
| Markenbotschafter | längerfristig an eine Marke gebunden | Vertrag über Zeit, nicht über einzelne Beiträge |
| Affiliate | wird an Verkäufen beteiligt, nicht am Beitrag | Bezahlt wird das Ergebnis, nicht die Reichweite |
| Journalist | berichtet, unterliegt Trennungsgebot und Presserecht | Die Trennung von Redaktion und Werbung ist Berufsgrundlage |
Feld
Bevor eine Erklärung etwas wert ist, lohnt der Blick darauf, wer sie geschrieben hat und was darin nicht vorkommt. Wir haben die acht bestplatzierten deutschen Treffer zum Wort „Influencer“ einzeln im Browser geöffnet, den Volltext ausgelesen und ausgezählt – einschliesslich eingeklappter Bereiche und des Quelltexts.1
Sieben von acht nennen keinen einzigen Eurobetrag. Zwei von acht erwähnen die Kennzeichnungspflicht.
Drei Einzelbefunde, die für sich sprechen:
Was wir daraus machen: Diese Seite nennt keine erfundenen Verdienste. Sie nennt stattdessen das, was sich belegen lässt – die Rechtslage im Wortlaut, die Steuerschwellen im Gesetzestext und die Stelle, an der aus einem Hobby ein Gewerbe wird.
Wir vermitteln keine Influencer und verdienen an keiner Kooperation. Suchhelden ist eine Marketingagentur; was wir verkaufen, ist die Arbeit rund um Sichtbarkeit – nicht die Reichweite einzelner Personen.
Die Auszählung in diesem Abschnitt können Sie nachvollziehen: Wir haben am 21. September 2026 die acht bestplatzierten deutschen Treffer zu diesem Suchwort geöffnet, den Volltext ausgelesen und ausgezählt.1 Die Namen der geprüften Seiten nennen wir nicht, weil es nicht um einzelne Anbieter geht, sondern um eine Lücke, die alle teilen.
Was in den acht bestplatzierten Erklärungen steht – und was nicht1
| Platz | Wer | Wörter | Nennt einen Eurobetrag | Nennt die Kennzeichnungspflicht |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Online-Lexikon | 2.943 | nein | ja, an neun Stellen |
| 2 | Influencer-Agentur | 875 | nein | nein |
| 3 | Bundesbehörde | rund 1.100 | nein | nein |
| 4 | Politisches Lexikon | rund 200 | nein | nein |
| 5 | Jobportal | 2.230 | nein | nein |
| 6 | Marketinganbieter | 1.077 | nein | ja, an drei Stellen |
| 7 | Gründerportal | 2.980 | ja | nein |
| 8 | Wirtschaftslexikon | 1.729 | nein | nein |
Einordnung
Reichweite wird in Stufen eingeteilt. Die Grenzen sind Branchenüblichkeit, kein Standard – wer mit ihnen arbeitet, sollte wissen, dass sie sich je nach Quelle um eine Null verschieben können.
Die Stufe sagt wenig über die Wirkung. Was zählt, ist der Anteil der Leserschaft, der tatsächlich reagiert – und der sinkt mit der Grösse fast durchgehend. Ein Nano mit 4.000 Abonnenten und lebhaften Kommentaren kann für ein lokales Geschäft mehr bewegen als ein Account mit 400.000 stillen Mitlesenden.
Die Fachbegriffe, die dabei umgehen: Petfluencer für Tierprofile, Sinnfluencer für gesellschaftliche Themen, Kidfluencer für Kinder – bei Letzteren greift zusätzlich das Jugendarbeitsschutzgesetz, ein Punkt, den kaum eine Übersicht erwähnt.
Reichweitenstufen · Branchenüblichkeit, kein Standard
| Stufe | Abonnenten | Was daran typisch ist |
|---|---|---|
| Nano | bis etwa 10.000 | Persönlich bekannt im eigenen Umfeld, hohe Antwortquote, oft nur Sachleistungen |
| Micro | etwa 10.000 bis 100.000 | Klare Nische, die meist gesuchte Stufe für Kooperationen |
| Macro | etwa 100.000 bis 500.000 | Breitere Reichweite, professionelle Betreuung, feste Honorare |
| Mega | etwa 500.000 bis 1 Million | Agentur dazwischen, Verträge statt Absprachen |
| Prominente | über 1 Million | Reichweite aus einer Bekanntheit, die ausserhalb der Plattform entstanden ist |
Abonnentenzahl eintragen. Das Werkzeug ordnet ein und nennt, was auf dieser Stufe üblicherweise verlangt wird.
Die Stufengrenzen sind Branchenüblichkeit und kein Standard; je nach Quelle verschieben sie sich. Nichts wird gespeichert oder übertragen.
Wir begleiten deine Marke strategisch, kreativ und datenbasiert – von klaren Social-Media-Konzepten über performancestarken Content bis hin zu messbaren Ergebnissen. Mit einem Mix aus Expertise, Markenverständnis und modernen Prozessen schaffen wir Inhalte, die Aufmerksamkeit erzeugen, Vertrauen aufbauen und nachhaltig Reichweite generieren. Gemeinsam entwickeln wir Social-Media-Strategien, die zu deiner Identität passen und deine Ziele spürbar voranbringen.
Geld
„Wer bezahlt die Influencer?“ ist eine der Fragen, die Google über den Ergebnissen einblendet. Die Antwort besteht aus mehreren Quellen, die selten gleichzeitig fliessen.
Die entscheidende Zeile ist die vorletzte. Wer ausschliesslich von bezahlten Beiträgen lebt, hat ein Geschäft, dessen Kundschaft aus wenigen Unternehmen besteht und das mit jedem Reichweiteneinbruch zusammenfällt. Die eigenen Produkte sind der Grund, warum manche Profile nach einem Plattformwechsel überleben und andere nicht.
Warum wir hier keine Honorartabelle abdrucken: Es gibt keine belastbare Quelle dafür. Was kursiert, sind Schätzungen von Anbietern, die vom Zustandekommen der Kooperation leben. Wir nennen stattdessen die Zahlen, die im Gesetz stehen – im übernächsten Abschnitt.
Sechs Einnahmequellen und woran sie hängen
| Quelle | Wer zahlt | Woran es hängt |
|---|---|---|
| Bezahlte Beiträge | das werbende Unternehmen, oft über eine Agentur | Reichweite, Nische, Verhandlung – hier entstehen die Honorare |
| Sachleistungen | das Unternehmen, in Form von Produkten | Rechtlich eine Gegenleistung wie Geld, siehe Abschnitt 5 |
| Affiliate-Beteiligung | der Händler, anteilig am Umsatz | Kein Verkauf, kein Geld. Trägt erst ab echter Kaufabsicht |
| Plattform-Ausschüttung | die Plattform aus Werbeerlösen | Abhängig von Aufrufen, Region und Programmbedingungen |
| Eigene Produkte | die eigene Leserschaft | Die einzige Quelle, die niemand kündigen kann |
| Abonnements und Trinkgeld | die Leserschaft direkt | Stetig, aber klein, solange die Zahl klein ist |
In unseren Social-Episoden verraten wir dir, warum du für deinen Social Media Auftritt auf die Suchhelden setzen solltest. Unsere Inhouse-Expert:innen zeigen, wie du deine Reichweite erhöhst, authentische Inhalte erstellst und deine Community nachhaltig aufbaust. Lerne, wie du effektive Kampagnen planst und deine Marke in den sozialen Netzwerken etablierst.
Recht
Hier liegt der Teil, den sechs von acht Erklärungen ganz weglassen. Er besteht aus zwei Gesetzen und drei Urteilen.
Satz 1: Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Satz 2: Ein kommerzieller Zweck liegt bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmen erhält oder sich versprechen lässt.
Satz 3: Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.
§ 5a Absatz 4 UWG, amtlicher Gesetzestext4
Drei Sätze, und jeder hat eine eigene Pointe.
Satz 1 verpflichtet dazu, den kommerziellen Zweck kenntlich zu machen – es sei denn, er ergibt sich unmittelbar aus den Umständen.
Satz 2 ist die Entlastung: Ohne Entgelt oder ähnliche Gegenleistung liegt zugunsten eines fremden Unternehmens kein kommerzieller Zweck vor. Wer ein Produkt aus eigenem Antrieb zeigt und nichts dafür bekommt, muss nichts kennzeichnen.
Satz 3 nimmt die Entlastung halb zurück: Der Erhalt einer Gegenleistung wird vermutet. Wer sich auf Satz 2 beruft, muss glaubhaft machen, dass er nichts bekommen hat.
Das ist eine Beweislastumkehr, und sie steht in keiner der acht geprüften Erklärungen. Im Streitfall muss nicht die Gegenseite belegen, dass gezahlt wurde – der Influencer muss belegen, dass nicht gezahlt wurde. Praktisch heisst das: Absprachen aufheben, auch die formlosen. Eine Nachricht, in der steht „wir schicken dir das ohne Auftrag, poste nur, wenn du magst“, ist im Zweifel mehr wert als jede Kennzeichnung.
Satz 1: Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.
Satz 2: In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.
Satz 3: Bei Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art muss auf den Werbetreibenden oder Auftraggeber in angemessener Weise deutlich hingewiesen werden.
§ 22 Absatz 1 Medienstaatsvertrag5
Satz 1 verlangt die klare Erkennbarkeit und die eindeutige Trennung. Satz 2 verbietet unterschwellige Techniken. Satz 3 ist der, auf den später noch zurückzukommen ist: Bei Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art muss auf den Werbetreibenden oder Auftraggeber deutlich hingewiesen werden.
Am 9. September 2021 hat der Bundesgerichtshof in drei Verfahren gleichzeitig entschieden.2 Geklagt hatte jeweils ein Wettbewerbsverband, beklagt waren drei Influencerinnen, die Bilder mit sogenannten Tap-Tags versehen hatten – jenen Markierungen, die beim Antippen den Namen des Herstellers zeigen.
Aus den drei Urteilen lassen sich vier Regeln ableiten, die bis heute gelten:
Die letzten beiden Zeilen sind die praktisch wichtigste Auskunft des ganzen Themas – und sie stehen in keiner der acht geprüften Erklärungen. Der Unterschied zwischen erlaubt und unerlaubt liegt bei einem unbezahlten Beitrag nicht darin, ob eine Marke vorkommt, sondern darin, wohin man verlinkt.
Die Gesetzestexte und Urteilssätze auf dieser Seite stammen aus amtlichen Quellen und sind verlinkt. Was sie in Ihrem Fall bedeuten, hängt an Einzelheiten, die eine Seite wie diese nicht kennen kann – am Wortlaut Ihrer Absprachen, am Gesamteindruck des einzelnen Beitrags, an Ihrem Publikum. Das gehört in die Hände von jemandem, der beraten darf. Wir sind eine Marketingagentur, keine Kanzlei.
Beide Wege stehen nebeneinander. Die Medienanstalt kann ein Bussgeld verhängen, und unabhängig davon kann ein Wettbewerbsverband abmahnen und auf Unterlassung klagen. In der Praxis kommt der zweite Weg häufiger vor, weil er von privater Seite betrieben wird.
Die drei Verfahren vom 9. September 20212
| Verfahren | Sachverhalt | Ergebnis |
|---|---|---|
| I ZR 90/20 | Fitnessprofil, Beitrag über eine Himbeermarmelade, Gegenleistung vom Hersteller erhalten | Verstoss. Der kommerzielle Zweck war nicht kenntlich gemacht |
| I ZR 125/20 | 1,7 Millionen Abonnenten, verifiziertes Profil, Beiträge zu Mode und Reisen, keine Gegenleistung | Kein Verstoss |
| I ZR 126/20 | Profil zu Mode und Familie, bezahlte Beiträge werden gekennzeichnet, die beanstandeten nicht, keine Gegenleistung | Kein Verstoss |
Vier Regeln, die seitdem gelten2
| Regel | Was der BGH dazu sagt |
|---|---|
| Das eigene Unternehmen muss nicht gekennzeichnet werden | Dass ein Profil eigene Zwecke verfolgt, ergibt sich in der Regel unmittelbar aus den Umständen. Erkennbar sein muss der Zweck, ein fremdes Unternehmen zu fördern |
| Ohne Gegenleistung zählt nur der werbliche Überschuss | Ein Beitrag ist nur dann geschäftliche Handlung zugunsten eines Fremden, wenn er „ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt“ |
| Ein Tap-Tag allein reicht nicht | Dass ein Bild mit Tap-Tags versehen ist, genügt für einen werblichen Überschuss ausdrücklich nicht |
| Ein Link auf die Herstellerseite reicht | Bei einer Verlinkung auf die Internetseite des Herstellers liegt regelmässig ein werblicher Überschuss vor |
Was ein Verstoss in Deutschland auslöst
| Wer verfolgt | die zuständige Landesmedienanstalt5 |
| Bussgeldrahmen | bis 500.000 Euro |
| Erfasste Verstösse | Werbung nicht klar erkennbar (§ 22 Abs. 1 Satz 1), unterschwellige Techniken (Satz 2), fehlender Hinweis bei politischer Werbung (Satz 3) |
| Zusätzlich | Abmahnung und Unterlassungsanspruch durch Wettbewerbsverbände nach dem UWG – das war der Weg in allen drei BGH-Verfahren |
Fünf Fragen zum einzelnen Beitrag. Das Werkzeug beantwortet sie getrennt für Deutschland und für die USA – weil die Antworten auseinandergehen können.
Im Vergleich
Wer ein amerikanisches Publikum hat, unterliegt zusätzlich den Regeln der Federal Trade Commission. Sie sind in mehreren Punkten strenger – und an einem Punkt sagen sie das genaue Gegenteil des deutschen Rechts.
Die FTC schreibt ausdrücklich: US-Recht gilt für Beiträge aus dem Ausland, wenn absehbar ist, dass sie amerikanische Verbraucher erreichen.3 Für ein deutschsprachiges Profil ohne amerikanische Leserschaft ist das ohne Belang. Für ein englischsprachiges Profil aus Deutschland ist es der Grund, sich an beide Ordnungen zu halten.
Dies ist die einzige Stelle, an der sich beide Rechtsordnungen offen widersprechen – und sie betrifft ausgerechnet den häufigsten Fall im Alltag: das unbestellte Paket vom Hersteller.
Ein Unternehmen schickt ungefragt ein Produkt. Der Influencer zeigt es freiwillig, ohne Absprache, ohne Geld.
Wer beide Publika hat, hält sich an die strengere Regel. Das ist die amerikanische – und sie zu befolgen verstösst in Deutschland gegen nichts.
Die Höchststrafe nach dem FTC Act liegt bei 53.088 US-Dollar je Verstoss, wirksam seit dem 17. Januar 2025; davor waren es 51.744.7 Dazu kommt seit Kurzem die Consumer Review Rule, die es unter anderem verbietet, Vergütung davon abhängig zu machen, dass eine Bewertung positiv ausfällt. Am 22. Dezember 2025 hat die FTC zehn Unternehmen deswegen verwarnt; derselbe Strafrahmen gilt.8
Zur Einordnung: Die Behörde verfolgt vorrangig die werbenden Unternehmen und ihre Agenturen. Gegen einzelne Influencer geht sie vor, wenn diese Hinweise trotz Ermahnung unterlassen.8
Die Vorgaben der Federal Trade Commission3
| Was die FTC verlangt3 | |
|---|---|
| Wann offenlegen | Bei jeder „material connection“: finanziell, Anstellung, persönlich oder familiär |
| Gratisprodukte | Zählen. Offenlegen auch dann, wenn niemand darum gebeten hat, das Produkt zu erwähnen |
| Eigene Überzeugung | Offenlegen auch dann, wenn man die eigene Bewertung für unvoreingenommen hält |
| Was als Empfehlung gilt | Auch Tags, Likes und Pins können Empfehlungen sein |
| Wo der Hinweis steht | Nicht nur im Profil, nicht am Ende, nicht hinter „Mehr“, nicht in einer Hashtag-Wolke |
| Im Video | Im Video selbst, nicht nur in der Beschreibung. Möglichst in Bild und Ton |
| Im Livestream | Regelmässig wiederholen, damit auch Zuschauer ihn sehen, die später dazukommen |
| Welche Worte | Zulässig: advertisement, ad, sponsored. Unzulässig: sp, spon, collab, blosses thanks oder ambassador |
| Sprache | In derselben Sprache wie der Beitrag |
| Plattform-Werkzeug | Genügt allein nicht |
Trag deine Kennzeichnung ein, so wie sie im Beitrag steht. Das Werkzeug prüft sie gegen die deutsche Praxis und gegen die Liste der Federal Trade Commission.
Zulässige und unzulässige Begriffe nach den Vorgaben der Federal Trade Commission.3 Nichts wird gespeichert oder übertragen.
Recht
Am 19. September 2026 hat der Gouverneur von Kalifornien das Gesetz AB 1130 unterzeichnet. Es ändert Abschnitt 84513 des dortigen Government Code und macht die Kennzeichnung bezahlter politischer Beiträge erstmals durchsetzbar.6
Bemerkenswert ist, dass das Gesetz die Formulierung gleich mitliefert:
„The author was paid by [name of committee and committee identification number] in connection with this posting.“
Musterformulierung im Gesetzestext von AB 1130, Section 84513 (a) (2) Government Code6
Und in Deutschland? Dieselbe Pflicht steht seit Jahren in § 22 Absatz 1 Satz 3 Medienstaatsvertrag: Bei Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art muss auf den Werbetreibenden oder Auftraggeber in angemessener Weise deutlich hingewiesen werden.
Das ist mehr, als „Werbung“ darüberzuschreiben. Bei politischen Inhalten verlangt das Gesetz die Nennung des Auftraggebers. Wer bezahlte politische Beiträge nur mit dem Wort „Anzeige“ versieht, erfüllt die Vorschrift nicht.
Sie ist auch nicht folgenlos. § 115 des Medienstaatsvertrags führt genau diesen Verstoss in seinem Katalog der Ordnungswidrigkeiten auf – mit einem Bussgeldrahmen bis 500.000 Euro.5
Wo die Pflicht endet: Werbung im Sinne des Medienstaatsvertrags setzt nach § 2 Absatz 2 Nummer 7 MStV Entgelt, eine ähnliche Gegenleistung oder Eigenwerbung voraus. Wer aus eigenem Antrieb eine politische Meinung äussert, ohne dafür etwas zu bekommen, betreibt keine Werbung und muss nichts kennzeichnen. Die Grenze verläuft exakt dort, wo Geld oder eine Gegenleistung ins Spiel kommt – und dann sofort.
In der Berichterstattung über AB 1130 ist von Geldbussen bis 5.000 US-Dollar die Rede. Im Gesetzestext selbst steht kein Betrag – er verweist auf die Sanktionen des Political Reform Act, weshalb wir die Zahl hier nicht als belegt führen. Was sich belegen lässt: Der deutsche Rahmen für denselben Verstoss liegt bei bis zu 500.000 Euro.5
Das ist die eigentliche Nachricht: Während in den USA gerade ein neues Gesetz nötig war, gilt die Regel in Deutschland längst, und der Rahmen liegt rund hundertmal höher als der kalifornische. Nur spricht darüber niemand – in keiner der acht geprüften Erklärungen kommt politische Werbung vor.
AB 1130 im Überblick · Stand 19.09.20266
| Unterzeichnet | 19.09.2026, eingetragen als Chapter 335, Statutes of 2026 |
| Zustimmung im Parlament | 79 zu 0 |
| Pflicht | Wer von einem Wahlkampfkomitee für einen Beitrag bezahlt wird, der einen Kandidaten oder eine Abstimmungsvorlage unterstützt oder bekämpft, muss dem Beitrag gleichzeitig einen Hinweis beifügen |
| Form | Für einen durchschnittlichen Betrachter gut lesbar, bei Tonbeiträgen deutlich hörbar |
| Haftung | Influencer und Komitee haften gesamtschuldnerisch |
| Pflicht des Komitees | Muss den Bezahlten auf die Pflicht hinweisen und die Zahlung im Wahlkampfbericht als bezahlten Drittbeitrag ausweisen |
| Strafbarkeit | Ein Verstoss gegen den Political Reform Act ist als Vergehen strafbar – das Gesetz schafft einen neuen Straftatbestand |
Steuern
„Wie viel verdient ein Influencer?“ ist die meistgestellte Geldfrage – und die, auf die es keine belastbare Antwort gibt. Es gibt aber belastbare Schwellen: die Beträge, ab denen der Staat mitrechnet. Beide stehen im Gesetzestext.
Was das praktisch bedeutet:
Die beiden Schwellen stehen so im Gesetz. Ob sie in Ihrem Fall greifen, hängt unter anderem davon ab, wie Sachleistungen bewertet werden, ob weitere Einkünfte hinzukommen und in welcher Rechtsform Sie arbeiten. Die Bewertung zugeschickter Produkte ist der häufigste Streitpunkt – und der, bei dem sich eine Stunde beim Steuerberater am schnellsten rechnet.
Und der Beruf selbst? Die Bundesagentur für Arbeit führt zum Influencer-Dasein einen Realitätscheck und hält fest, dass nur eine geringe Prozentzahl junger Menschen davon leben kann.11 Eine Zahl nennt sie nicht – und wir nennen auch keine, weil es dafür keine amtliche Statistik gibt. Influencer ist kein Ausbildungsberuf und keine erfasste Berufsgruppe. Wer Ihnen einen Durchschnittsverdienst nennt, hat ihn geschätzt.
Geldeinnahmen und den Wert erhaltener Produkte eintragen. Beides zählt zusammen.
Häufige Fragen
Eine Person, die in sozialen Netzwerken regelmässig Inhalte veröffentlicht, dadurch eine feste Leserschaft aufbaut und deren Meinungen oder Kaufentscheidungen beeinflusst. Rechtlich ist der Begriff schärfer gefasst: Nach dem Bundesgerichtshof betreibt ein Unternehmen, wer über soziale Medien Waren vertreibt, Dienstleistungen anbietet oder das eigene Image vermarktet. Damit ist jeder Beitrag auf einem solchen Profil eine geschäftliche Handlung – auch der ohne jeden Markenbezug.
Nein. Für das eigene Unternehmen ergibt sich der kommerzielle Zweck in der Regel unmittelbar aus den Umständen, und dann ist keine Kennzeichnung nötig. Kenntlich gemacht werden muss der Zweck, ein fremdes Unternehmen zu fördern. Das ist immer dann der Fall, wenn es eine Gegenleistung gab – und ohne Gegenleistung dann, wenn der Beitrag übertrieben werblich ist.
Nein. Der Bundesgerichtshof hat 2021 ausdrücklich entschieden, dass es für einen werblichen Überschuss nicht genügt, wenn ein Bild mit Tap-Tags versehen ist. Anders liegt es bei einer Verlinkung auf die Internetseite des Herstellers: Darin liegt regelmässig ein werblicher Überschuss. Der Unterschied zwischen erlaubt und kennzeichnungspflichtig ist bei einem unbezahlten Beitrag also oft die Frage, wohin verlinkt wird.
Nach deutschem Recht im Grundsatz nicht, denn ohne Entgelt oder ähnliche Gegenleistung liegt kein kommerzieller Zweck zugunsten des fremden Unternehmens vor. Zwei Einschränkungen: Der Erhalt einer Gegenleistung wird gesetzlich vermutet, Sie müssen also glaubhaft machen können, dass Sie nichts bekommen haben – heben Sie die Absprache auf. Und der Beitrag darf nicht übertrieben werblich sein. Haben Sie amerikanisches Publikum, gilt zusätzlich amerikanisches Recht, und das verlangt in diesem Fall sehr wohl einen Hinweis.
Im Deutschen sind „Werbung“ und „Anzeige“ die sicheren Begriffe; sie müssen am Anfang des Beitrags stehen und ohne Aufklappen lesbar sein. Die amerikanische Aufsichtsbehörde lässt „advertisement“, „ad“ und „sponsored“ zu und verbietet ausdrücklich Abkürzungen wie „sp“, „spon“ und „collab“ sowie alleinstehende Wörter wie „thanks“ oder „ambassador“. Das Kennzeichnungswerkzeug der Plattform allein genügt nach ihrer Auffassung nicht.
In Deutschland zwei Dinge gleichzeitig. Die zuständige Landesmedienanstalt kann ein Bussgeld verhängen; der Rahmen des Medienstaatsvertrags reicht bis 500.000 Euro. Unabhängig davon können Wettbewerbsverbände abmahnen und auf Unterlassung klagen – diesen Weg gingen alle drei Verfahren, über die der Bundesgerichtshof 2021 entschieden hat. In den USA liegt die Höchststrafe bei 53.088 Dollar je Verstoss.
Sechs Quellen, die selten gleichzeitig fliessen: werbende Unternehmen für bezahlte Beiträge, dieselben Unternehmen in Form von Sachleistungen, Händler über Umsatzbeteiligungen, die Plattformen aus ihren Werbeerlösen, die eigene Leserschaft über Abonnements und Trinkgeld und die eigene Leserschaft über eigene Produkte. Die letzte Quelle ist die einzige, die niemand von aussen kündigen kann.
Dafür gibt es keine belastbare Zahl. Influencer ist kein Ausbildungsberuf und keine erfasste Berufsgruppe, es gibt also keine amtliche Verdienststatistik. Was im Netz kursiert, stammt fast durchweg von Anbietern, die am Zustandekommen von Kooperationen verdienen. Die Bundesagentur für Arbeit hält in ihrem Realitätscheck fest, dass nur eine geringe Prozentzahl junger Menschen davon leben kann – nennt aber ebenfalls keinen Wert.
Sobald die Tätigkeit auf Dauer angelegt ist und mit Gewinnerzielungsabsicht betrieben wird – auf einen Mindestumsatz kommt es dabei nicht an. Steuerlich werden zwei Schwellen wichtig: Die Kleinunternehmer-Regelung greift, solange der Umsatz im Vorjahr höchstens 25.000 Euro betrug und im laufenden Jahr 100.000 Euro nicht übersteigt. Beim Gewerbeertrag gibt es für natürliche Personen und Personengesellschaften einen Freibetrag von 24.500 Euro.
Ja. Ein zugeschicktes Produkt, das behalten wird, ist ein geldwerter Vorteil und damit steuerlich eine Einnahme. Das ist der häufigste Grund dafür, dass jemand die Kleinunternehmer-Grenze reisst, ohne es zu merken – der Umsatz auf dem Konto sieht unauffällig aus, die Regale nicht.
Wenn absehbar ist, dass Ihre Beiträge amerikanische Verbraucher erreichen, ja – das schreibt die zuständige Behörde ausdrücklich. Für ein rein deutschsprachiges Profil ist das im Regelfall nicht der Fall. Für ein englischsprachiges Profil aus Deutschland durchaus. Die amerikanischen Regeln sind an mehreren Stellen strenger, und wer sich an sie hält, verstösst damit in Deutschland gegen nichts.
Ja, und strenger als bei Produkten. Der Medienstaatsvertrag verlangt bei Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art einen deutlichen Hinweis auf den Werbetreibenden oder Auftraggeber – es genügt also nicht, „Werbung“ darüberzuschreiben, der Auftraggeber muss genannt werden. Der Verstoss steht im Ordnungswidrigkeitenkatalog mit einem Rahmen bis 500.000 Euro. Wichtig ist die Abgrenzung: Eine politische Meinung, die Sie aus eigenem Antrieb und ohne Gegenleistung äussern, ist keine Werbung im Sinne des Staatsvertrags und muss nicht gekennzeichnet werden. In Kalifornien wurde eine vergleichbare Pflicht erst am 19. September 2026 mit Sanktionen versehen – dort haften Influencer und Wahlkampfkomitee gemeinsam, und der Verstoss ist strafbar.
Der Schwerpunkt. „Creator“ betont das Herstellen von Inhalten, „Influencer“ das Beeinflussen von Entscheidungen. Viele, die davon leben, nennen sich inzwischen lieber Creator, weil der andere Begriff nach bezahlter Empfehlung klingt. Rechtlich macht die Bezeichnung keinen Unterschied: Massgeblich ist, ob eine geschäftliche Handlung vorliegt, nicht wie jemand sich nennt.
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