Retargeting: Die gezielte Ansprache von Usern mit relevanten Inhalten

Bei der Optimierung Ihrer Webseite kommt es auf Userfreundlichkeit, bestens abgestimmte Produkte sowie einen guten Mix an Information und Stimulation an. Der Besucher soll sich gut aufgehoben fühlen und genau die Informationen erhalten, wonach er sucht. Nicht ohne Grund zahlen sich deshalb Investitionen in die Steigerung der Content-Qualität mittel- und langfristig aus.

Doch was, wenn es um wiederkehrende Besucher geht? Also um all jene, die bereits zu einem früheren Zeitpunkt auf der Seite gekauft haben – und dies es nun gilt, erneut vom eigenen Angebot zu überzeugen. Im Online Marketing sprechen wir hier vom Retargeting, also der gezielten Ansprache von Usern, deren Datenspur wir verfolgen und die mit speziellen Werbekampagnen angesprochen werden sollen. Die Suchhelden erläutern Ihnen die wichtigsten Aspekte rund um das Retargeting und geben praktische Tipps sowie Anregungen, um User langfristig an sich zu binden.

Was genau meint Retargeting in der Praxis?

Nehmen wir an, wir haben einen Käufer in unserem lokalen Geschäft und stecken diesem heimlich einen GPS-Tracker in die Jackentasche. Für eine gewisse Zeit sind wir nun in der Lage, das Kauf- und Suchverhalten der Person nachzuvollziehen. Wir bedienen uns eines ganzheitlichen Trackings und erhalten daraus Erkenntnisse, die uns helfen, passende Werbung zu schalten. Im digitalen Kontext bedeutet das: Retargeting basiert auf technischen Mitteln (v.a. Cookies), die einen User markieren und mit bestimmten Verhaltensweisen (Suchanfragen, Aktivitäten im E-Commerce, etc.) verknüpfen. Als werbendes Unternehmen erhalten wir somit Informationen über die Interessen und Kaufgewohnheiten der Person – das hilft dabei, gezielte Ansprache umzusetzen und erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Conversion. Retargeting führt also dazu, dass wir gewissermaßen die „Werberelevanz“ des Users analysieren und daraufhin bestimmte Aktionen durchführen. Der besondere Vorteil des Retargetings liegt darin, dass sich die Streuverluste deutlich reduzieren lassen. In der Summe erreichen wir also mit demselben Werbebudget eine deutlich relevantere Zielgruppe, resultierend in Leads oder Conversions.

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Wie funktioniert Retargeting im technischen Sinne?

Wir alle kennen die PopUps und kleinen Info-Fenster, die beim Aufruf einer Seite aufgehen und unser Einverständnis zur Nutzung von Cookies fordern. Und genau diese Cookies sind elementar, wenn es um Retargeting geht. Ein sogenannter Adserver bedient sich dabei eines Targeting-Pixels im Quellcode, der beim Aufruf des Users einen Cookie setzt.

Wichtig: Besondere Informationen, etwa zu im Warenkorb abgelegten Produkten, angesehenen Kategorien und Co. werden auf dem Adserver abgespeichert. An dieses System sind i.d.R. unzählige Online-Shops angebunden. Besucht ein User nun eine dieser Seiten, kann der Adserver den einmalig und eindeutig identifizierbaren Cookie auslesen und dem System diese Informationen liefern. In Bruchteilen einer Sekunde ist es nun möglich, relevante Werbung zu schalten.

Noch nicht ganz klar, wofür Cookies und Adserver eigentlich stehen? Hier die Kurz-Erläuterung, damit Sie die technische Seite besser nachvollziehen können.

Cookies

Entspannt auf dem Sofa sitzen und Kekse naschen? Kann man machen, wahrscheinlich bleiben dabei auch gewisse Krümel sichtbar. So ähnlich funktioniert ein Cookie auch im technischen Kontext. Konkret sind das kleine Dateien, die auf dem Endgerät des Users abgespeichert werden. Hier werden Aspekte wie das Suchverhalten, die Spracheinstellungen, Log-Ins etc. gespeichert. Beim nächsten Besuch der Seite werden diese automatisch getauscht, sodass beispielsweise kein erneuter Log-In notwendig ist. Cookies sind damit sozusagen eine digitale Datenspur, die auf dem eigenen System abgelegt ist.

Wissenswertes zum Retargeting

Welche Arten und Formen des Retargetings gibt es?

Klassisches Display Advertising lebt von Retargeting, denn so werden Streuverluste reduziert und damit effektivere Zielgruppenansprachen möglich. Es existieren zudem weiteren Typen des Retargetings, die in unterschiedlichen Kontexten eingesetzt werden. Hier eine kompakte Übersicht:

Retargeting

Adserver

Ein Adserver ist speziell darauf ausgelegt, Werbemittel in verschiedenster Form auf unterschiedlichen Seiten einzublenden. Alle Rechenoperationen, die zur Auslieferung von Werbemitteln und gezielten Platzierung nötig sind, werden durch diesen Webserver gesteuert. Zudem werden hier Statistiken und Reports abgelegt, womit sich Werbekampagnen besser analysieren lassen.

Search Retargeting

Wir alle kennen die Vorschläge und Listen, die bei Google aufpoppen, sobald wir etwas in die Suchleiste eingeben. Das Suchverhalten der Vergangenheit dient nun dazu, relevante Keywords für zukünftige Anfragen zu liefern. Darauf spezialisiertes SEO fokussiert sich auf die Neugenerierung von Kunden.

E-Mail Retargeting

Sie haben sich für einen Newsletter angemeldet und als Dankeschön vermutlich ein kleines Geschenk vom Webseitenbetreiber erhalten? Super, dann setzt dieser Anbieter auf E-Mail Retargeting. Im Kern geht es um eine regelmäßig aktualisierte Liste an relevanten Usern, die man über Newsletter oder einzelne E-Mails erreichen kann.

Social Retargeting

Facebook, Instagram, Twitter und Co. bieten immer mehr Analysetools, um User gezielt anzusprechen. Mittels Social Retargeting lässt sich der digitale Fußabdruck eines jeden Users nutzen, um die eigene Werbung darauf auszurichten.

CRM Retargeting

Daten innerhalb des CRM-Systems (Customer Relationship Management), darunter E-Mail-Adressen, Postleitzahlen, Telefonnummern und Co., werden für eine Online-Zielgruppenansprache verknüpft.

Alles Teamarbeit

Welche positiven Effekte und Vorteile gehen mit Retargeting einher?

Viele digitale User sind unentschlossen und wählen Angebote eher beliebig aus. Wer gezielt solche User anspricht und das frühere Verhalten analysiert, kann sich einen Vorteil verschaffen. Retargeting dient nicht ausschließlich dazu, stets immer und ausschließlich neue Leads zu generieren. Das Ganze funktioniert auch stark auf der psychologischen Ebene, relativ subtil und wirkungsvoll.

Ein paar Anregungen gefällig?

  • Retargeting hilft dabei, die Marke regelmäßig in das Bewusstsein des potenziellen Käufers zu rücken. Der Wiedererkennungswert steigt – und damit die Wahrscheinlichkeit, dass User auf der Suche nach Produkt X explizit das im Gedächtnis damit assoziierte Unternehmen wählen.
  • Das zur Verfügung stehende Werbebudget lässt sich zielgerichteter einsetzen, da Streuverluste reduziert werden. Im Endeffekt steigt dadurch die Click-Through-Rate (CTR).

Wichtig in dem Zusammenhang: Nach dem AIDA-Modell gibt es verschiedene Phasen, die ein potenzieller Käufer durchläuft.

Nur weil jemand nach etwas konkretem sucht, bedeutet das schließlich nicht, dass jetzt und unmittelbar eine Kaufabsicht damit verbunden ist. Das AIDA-Modell unterteilt diesen Prozess in vier Phasen:

  • Attention (A)
  • Interest (I)
  • Desire (D)
  • Action (A)

Darauf basierend lässt sich Retargeting gezielt nutzen, um den User mit entsprechenden Inhalten zu genau dem relevanten Status abzuholen. Beispielsweise in der ersten Phase (Attention) mit einer gezielten Markenwerbung und einem Informationsangebot. Geht es bereits um ein spezifisches Interesse (Interest), so werden konkrete Angebote platziert. In der Form lassen sich für jede Phase unterschiedliche Strategien entwickeln – auf Basis von Retargeting und konsequenter Datenanalyse.

Retargeting in der Praxis

Abschließende Anmerkungen zum Retargeting

Je mehr Daten oder Fragmente zur Verfügung stehen, desto eher lässt sich Retargeting natürlich intelligent einsetzen. Gleichzeitig bekommen User ein immer stärkeres Bedürfnis danach, ihre digitalen Spuren zu verwischen. Zudem gehen Regulationen in die Richtung, dass der Einsatz von Cookies praktisch eingeschränkt wird. Das macht es zukünftig schwieriger, Retargeting in gewohntem Umfang einzusetzen. Nichtsdestotrotz ist es eine gute Möglichkeit, die Bedürfnisse der Zielgruppe stärker in den Fokus eigener Marketingkampagnen zu stellen.

Noch Fragen? Einfach mit uns Kontakt aufnehmen– wir helfen gerne weiter! Andere, spannende Themen rund um Online Marketing, SEO und Co. finden Sie im Suchhelden Blog oder in unserem Online Marketing Lexikon. Reinschauen lohnt sich!

FAQ

1.

Was bedeutet Retargeting?

Retargeting beschreibt die Reaktivierung von potenziellen Kunden. Das können Interessenten aber auch Kaufabbrecher sein, welche zur Vervollständigung der Conversion motiviert werden sollen.

2.

Wie funktioniert Retargeting?

Um verlorengeglaubte Kunden zu reaktivieren nutzt das Retargeting zum Beispiel bestimmte Werbeanzeigen oder persönliche Emails. Die Information darüber, "wer" als Ziel für das Retargeting in Frage kommt, bezieht das Programm dabei aus einem Cookie.

3.

Wieso sollte man Retargeting betreiben?

Retargeting ist ein effektives Mittel zur Steigerung von Conversions. Denn Kunden, die sich bereits einmal für ein Produkt oder einen Service interessiert haben, brauchen oftmals nur einen kleinen Anreiz, um tatsächlich aktiv zu werden oder zu bestellen.

4.

Wie wird Retargeting umgesetzt?

Das Retargeting umfasst verschiedene Methoden. Die klassische Methode des Retargeting sieht dabei personalisierte Werbeanzeigen vor, die den Interessenten an bereits angesehene Produkte erinnert. Darüber hinaus können jedoch auch persönliche Reaktivierungsmails zum Retargeting eingesetzt werden.

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