Performance-Marketing: Datenbasiert zum Marketingerfolg

Sind die Ziele für die eigenen Werbekampagnen bzw. die generellen Unternehmensziele bestimmt, geht es an die Umsetzung entsprechender Marketingmassnahmen, welche zur Erreichung dieser Ziele beitragen können. Eine Performance-Marketing-Agentur hilft einem nicht nur dabei, passende Instrumente auszuwählen, sondern beachtet im gleichen Schritt auch die Massnahmen aus der Vergangenheit, welche zu mehr oder weniger grossen Erfolgen geführt haben; fehlten Kennzahlen zur Erfolgsmessung in vergangenen Kampagnen vollkommen, so werden in diesem Schritt auch die passenden KPIs ausgewählt und Analyse-Softwares im Unternehmen etabliert, die eine schnelle Optimierung und Messung relevanter Erfolgsfaktoren möglich machen. In gemeinsamen Meetings wird die PR- und Marketingabteilung eines Unternehmens mit der Performance-Marketing-Agentur eine erfolgversprechende Online-Marketing-Strategie erstellen, welche von der Auswahl geeigneter Kanäle bis hin zur Umsetzung entsprechender Marketingmassnahmen alles beinhaltet, um die vorbestimmten Ziele durch die Analyse relevanter Daten zu erreichen.

Der Kern des Performance-Marketings ist die Erfassung von Daten, welche Rückschlüsse auf Erfolge und Misserfolge im Marketing zulassen und auf Grundlage derer ein Unternehmen seine Marketingmassnahmen und ggf. sogar seine Zielsetzung optimiert. Durch Softwares wie Google Analytics können KPIs aus SEA und SEO übersichtlich nachvollzogen und analysiert werden; etwaige KPIs bei der Suchmaschinenwerbung könnten beispielsweise Conversions oder Leads sein, während Suchmaschinenoptimierung neben dem Ranking in den Google-Ergebnissen auch die Verweildauer eines Users auf der Website sowie andere relevante Faktoren der Customer Journey berücksichtigt.

Fällt auf, dass beispielsweise die durchschnittliche Verweildauer an einem Tag stark gesunken ist, so könnten technische Probleme der Auslöser sein, welche nun in Echtzeit optimiert werden können und so kurzfristig und direkt zum Marketingerfolg beitragen. Niedrige Conversion-Rates könnten wiederum auf zu hohe Preise, eine falsche Zielgruppenausrichtung oder eine schwache Gestaltung von Werbekampagnen schliessen lassen; das stetige Controlling mehrerer relevanter KPIs ist nötig, um eindeutige Schlüsse aus diesen Ergebnissen ziehen und das Marketing sehr erfolgversprechend optimieren zu können.

Bei den Impressionen handelt es sich um eine sehr relevante Kennzahl, die häufig auch zur Errechnung anderer KPIs notwendig ist. Neben den Impressionen pro Tag oder Posting können hierbei auch die Gesamt-Impressionen einer Marketingkampagne gemessen werden. Doch worum handelt es sich bei den Impressionen genau und warum ist diese Kennzahl beim Performance-Marketing so wichtig?

Die Impressionen verraten einem, wie oft eine Werbekampagne, ein einzelner Post oder ein anderes ausgewähltes Marketingobjekt ausgestrahlt bzw. gesehen wurde. Oftmals wird dieser KPI mit der Reichweite verwechselt, auf die wir gleich noch genauer eingehen möchten. Für das Performance-Marketing haben Impressionen eine grosse Bedeutung, denn genauer gesagt spiegeln sie wider, wie oft ein Post oder ein Ad gesehen wurde; unabhängig davon, ob er von einer Person mehrfach gesehen wurde oder nicht. Man kann die Impressionen also auch mit Views gleichsetzen.

Da die Impressionen je nach Werbebudget und Marketing-Strategie recht einfach beeinflusst und vorbestimmt werden können, ist dieser Messwert insbesondere in Kombination mit anderen KPIs wie Klicks, Leads und anderen Interaktionen aussagekräftig. Je nach Zeitraum oder Objekt, von dem die Impressionen gezählt wurden, müssen natürlich auch die Gegenwerte entsprechend angepasst werden.

Wie bereits erwähnt, wird die Reichweite häufig mit den Impressionen verwechselt. Tatsächlich ist diese Kennzahl jedoch deutlich benutzerorientierter als die Views, welche ein Ad oder ein Post bekommt. Bei der Reichweite wird jeder Nutzer, der die Anzeige gesehen hat, nur einmal gezählt. Die Impressionen hingegen zählen jeden einzelnen View, unabhängig davon, ob ein und derselbe Nutzer diese Anzeige oder Werbekampagne schon einmal gesehen hat. Wie man sich vielleicht denken kann, sagt die Reichweite für das Performance-Marketing also etwas ganz anderes aus.

Während die Impressionen feststellen können, wie oft ein Nutzer eine Anzeige gesehen hat, um auf den Post zu klicken, sagt die Reichweite in Verbindung mit den Klickzahlen nur aus, ob ein User letztendlich auf die Anzeige geklickt hat oder nicht. Die Messung der Reichweite kann je nach Marketingziel zwar ausreichend sein, bietet im Vergleich zu den gemessenen Impressionen jedoch lediglich Vorteile beim Sammeln von Vergleichswerten mit anderen Postings, Marketing-Kampagnen oder vorangegangenen Tagen.

Durch die Messung und den Vergleich der Reichweite kann man beim Suchmaschinen-Marketing die Wirksamkeit einzelner Marketingmassnahmen erkennen; beispielsweise, ob die richtigen Keywords im Rahmen der Keyword-Recherche ausgewählt wurden, um bei möglichst vielen Usern in den Suchergebnissen zu erscheinen. Beim Social Media-Marketing wären verwendete Hashtags entscheidend für die Reichweite.

Follower und Likes stellen die wichtigsten Interaktionen beim Social Media-Marketing dar und sind durch die Relevanz der sozialen Medien mittlerweile genauso wichtig geworden wie Interaktionen mit Display-Ads, Newslettern & Co. Zwar handelt es sich bei diesen Messwerten nicht unbedingt um klassische KPIs, trotzdem nehmen sie beim Performance-Marketing einen grossen Stellenwert ein, der nicht vernachlässigt werden sollte und Hinweise zur Kundenbindung und Aktivität der eigenen Zielgruppe auf Social Media liefert.

Durch Performance-Marketing kann man z. B. die Follower zählen, die nach bestimmten Werbemassnahmen, Posts oder Kooperationen innerhalb eines vorbestimmten Zeitraums hinzugekommen sind; so erfährt man, welche Inhalte bei der Zielgruppe besonders gut ankommen und welche Kampagnen eher nicht zum Folgen seines Profils einladen. Bleiben die Follower-, Like- und Kommentarzahlen niedrig, kann man seine Zielgruppe durch Call-to-Action und andere Anreize dazu bringen, mit seinen Postings zu interagieren. Durch Interaktionen wie Shares oder durch Kommentare mit Verlinkungen und Hashtags können deine Reichweite und somit auch deine Markenbekanntheit deutlich ansteigen.

Bei der Klickrate, oder der Click through Rate (CTR) handelt es sich um die Klicks im Verhältnis zu den Views bzw. Impressionen. Dieser KPI ist sehr aussagekräftig, da er sowohl Aufschluss über die Kampagne als auch die Zielgruppe liefern kann. Wird ein Posting oder ein Ad besonders häufig angeschaut, aber im Verhältnis nur sehr selten geklickt, kann dies an der Wahl des Kanals liegen; sehr wahrscheinlich hält die Zielgruppe sich nur selten auf der jeweiligen Plattform auf und die Interaktionen bleiben niedrig.

Findet man durch Performance-Marketing heraus, dass bestimmte Postings auf der gleichen Plattform trotz ähnlicher Inhalte stark voneinander abweichen und die CTR für den einen Ad sehr hoch und beim anderen Ad sehr niedrig ist, sollte man nicht die Plattform, sondern ggf. die Platzierung oder die Aufmachung einzelner Anzeigen optimieren. Ausserdem findet man so heraus, welche Produkte bei seiner Zielgruppe auf der jeweiligen Plattform besonders gut ankommen und welche Angebote auf anderen Kanälen möglicherweise mehr Erfolg hätten; dies bietet enorme Möglichkeiten, Marketingmassnahmen zu optimieren und den ROI zu verbessern.

In diesem Beitrag haben wir schon häufig Conversions oder Conversion-Rates erwähnt. Doch worum handelt es sich dabei eigentlich und was ist der Unterschied zu Ziel Conversion Rates? Da Conversion erst einmal nur so viel wie „Umwandlung“ bedeutet, kann mit Conversions so einiges gemeint sein – etwa Nutzer, die vom Werbekonsumenten zum Webseitenbesucher werden (CTR), vom Webseitenbesucher zum Interessenten, vom Interessenten zum Abonnenten / Follower / Leads oder vom Abonnenten zum Käufer.

Welche dieser Conversions man für sein Unternehmen erzielen möchte und welche Massnahmen man dafür ergreift, ist stets auch abhängig von den übergreifenden Marketingzielen, die man für sein Performance-Marketing zuvor festgelegt hat. Verfolgt man ein unternehmerisches Ziel, so sind die Ziel Conversions möglicherweise viele Verkäufe; in diesem Falle sollte man das Verhältnis von neugenerierten Leads zu neuen Käufern analysieren und optimieren.

Auch die Absprungrate bzw. die Bounce Rate ist je nach Unternehmensziel ein wichtiger Indikator zur Messung der Erfolge und der Performance. Hierbei handelt es sich um einen Wert, der durch die Analyse der Customer Journey nachvollzogen wird; hierfür verfügt deine Performance-Marketing Agentur über Tools, die genau analysieren können, an welchem Punkt sich potenzielle Konsumenten bzw. Interessenten doch gegen den Kauf entschieden haben. Unter der Bounce Rate versteht man all die Webseitenbesucher, die durch den Klick auf einen Display-Ad, durch SEO, SEA oder eine andere Marketingmassnahme auf deiner Webseite gelandet sind, diese jedoch nach kurzer Zeit wieder verlassen, ohne die Landingpage verlassen zu haben.

In direktem Zusammenhang steht hier die Verweildauer, welche für die eigene Platzierung in den Suchmaschinenergebnissen essenziell ist. Ist die Absprungrate hoch und die Verweildauer sehr niedrig, so kann dies beispielsweise an technischen Gründen wie einem schlechten Pagespeed liegen oder mit irreführenden Inhalten der Website bzw. der Ads zu tun haben; welche Massnahmen zur Verbesserung der Absprungrate und Erreichung der eigenen Ziele optimiert werden sollten, kann dir deine Performance-Marketing-Agentur verraten.