Retail Media

Der Online-Handel wird immer größer und größer. Besonders die derzeitige Lage löst einen Umsatzrekord nach dem anderen aus, denn die Verbraucher haben keine andere Chance, als Online nach einem passenden Angebot zu schauen. Die hohe Nachfrage nach guten Angeboten ließ auch die Werbebranche handeln. Die Rede ist von Retail Media, also der Möglichkeit, Werbung innerhalb von Webshops und auf Markplätzen zu schalten. Wieso Retail Media so spannend ist und welche die wichtigsten Player sind, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Grafik – Übersicht Retail Media, Promotion und Verkauf

Was ist Retail Media?

Im digitalen Marketing ist Retail Media schon lange ein Begriff. Wichtig zu wissen ist in erster Linie, dass über die Hälfte der Produktsuchen im World Wide Web nicht mehr über die klassische Suchmaschine stattfinden, sondern direkt in den Webshops. Es klingt banal, dennoch scheint Retail Media zu funktionieren. Nichts scheint nahe liegender als im Onlineshop zu werben, wo die Kunden sowieso gerade auf der Suche nach den passenden Produkten sind. Retail Media wird oft auch als Trade Marketing bezeichnet. Immer mehr Nutzer gehen direkt zum Marktplatz oder Onlineshop und suchen nach den gebrauchten Produkten. Ein großer Vorteil der Werbung auf den Plattformen ist, dass die Produkte direkt mit nur einem Klick gekauft werden können. Allerdings werden die Hersteller und Marken nicht immer direkt von den Kunden gefunden. Die Produkte sind zwar in sämtlichen Shops gelistet, sie müssen jedoch mithilfe von Retail Media erst einmal sichtbar gemacht werden.

Um aus vielen anderen Marken herauszustechen, müssen Sie die Sichtbarkeit steigern. Die Sichtbarkeit ist entscheidend für eine gute Umsatzentwicklung. Je mehr Geld die Hersteller also in eine bessere Platzierung der Produkte investieren, desto höhere Verkaufszahlen kann der Hersteller wahrnehmen. Das Prospekt für die Woche wird also in das Internet übertragen. Man sagt, dass durch den Einsatz von Retail Media der Kauf um 125 Prozent gesteigert wird. Doch nicht nur der Kauf der Produkte kann angekurbelt werden, auch die Bekanntheit des Herstellers kann durch Retail Media zunehmen. Hersteller, die bei den Kunden eher unbekannt sind, gehen in großen Onlineshops unter. Mithilfe von Retail Media können unbekannte Hersteller die jeweilige Zielgruppe auf sich lenken.

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Das sind die verschiedenen Formen von Retail Media

Es gibt verschiedene Formen von Retail Media, um seine Produkte bekannter zu machen. Zum einen können Hersteller in gesponserte Produkte investieren. Diese Form von Retail Media ähnelt der klassischen Werbung für Suchmaschinen. Die Werbung erscheint, wenn über die Suchleiste im Onlineshop ein spezielles Produkt gesucht wird. In den ersten Zeilen werden bereits die gesponserten Produkte angezeigt. Oft kommt es vor, dass die gesponserten Produkte auch neben oder innerhalb der Ergebnisse der Suche auftauchen. Natürlich werden die gesponserten Produkte auch auf den Seiten ähnlicher Produkte angezeigt. Die Interessenten sollen so von den Produkten der Konkurrenz weggetrieben werden. Diese Form von Retail Media nutzen nicht nur die großen Hersteller, auch kleine Marken nutzen diese Strategie, um mehr Interessenten zu gewinnen.

Eine weitere Form von Retail Media ist die Video- und Displaywerbung. Heutzutage findet man immer mehr Video- und Bannerwerbung auf sämtlichen Internetseiten. Die Videos oder allgemein die Bannerwerbung verlinken zwar nicht direkt auf die Herstellerseite, jedoch landen die Nutzer auf der Landingpage der Marke im Onlineshop. Mit nur einem Klick können die Produkte dann käuflich erworben werden. Diese Form der Werbung finden Sie in dem Onlineshop integrierten Markenshop, in einer Kategorie des Onlineshops oder auf der Seite einer Kampagne.

Eine weitere Form von Retail Media ist das Shop-in-Shop-Prinzip. Es handelt sich hierbei um eine Präsentationsfläche, die nicht mit Produkten der Konkurrenz gefüllt wird. Betrachtet man dieses Prinzip nun im Internet, bedeutet dies, dass man in einem Onlineshop eine Unterseite einrichtet, die speziell nur für eine Marke gedacht ist. Auf dieser Unterseite werden nur Angebote eines bestimmten Herstellers veröffentlicht. Große Firmen locken oft mit internen Details, wie zum Beispiel die Geschichte des Herstellers, um Kunden für die Unterseite zu gewinnen.

Eine andere Form von Retail Media ist der Branded Content, das Influencer Marketing sowie das Native Advertising. Besonders große Onlineshops nutzen diese Form von Retail Media. Ein gutes Beispiel ist eine Kooperation mit einem Influencer. Die Influencer werden mit einem prall gefüllten Koffer voller neuer Produkte mit einer bekannten Airline an einen schönen Ort geflogen. Im Gegenzug veröffentlichen die Influencer Videos und Fotos des Trips und stellen nebenbei die neuen Produkte vor, die ihnen mitgegeben wurden. Natürlich müssen die Influencer darauf achten, dass die Produkte möglichst natürlich in ihren Feed eingebaut werden. Diese natürliche Einbindung nennt man auch native Integration von Werbung. Wichtig ist vor allem, dass der Influencer die perfekte Kombination aus Produktempfehlung und Content findet, um möglichst authentisch bei seinen Zuschauern anzukommen. Von dieser Form der Werbung profitiert sowohl der Influencer als auch die Marke selbst. Zalando betreibt in diesem Zusammenhang einen Service, der für Kooperationen zwischen dem Influencer und der Marke zuständig ist.

Die letzte Form von Retail Media ist die Produktkollaboration. Diese Form ist äußerst effektiv, wenn es darum geht, mehr Sichtbarkeit zu erlangen. Der Sinn von Produkt Kollaborationen ist der Verkauf von exklusiven Produkten eines einzigen Onlineshops. Gemeint sind Kooperationen von Onlineshops mit großen Designern, wie zum Beispiel Puma und Zalando.

Wie sieht der Retail Media Markt aus?

Digitale Werbespendings in DE

Retail Media ist die Art von Werbung, die in den letzten Jahren in Deutschland besonders angestiegen ist. Dementsprechend ist der Retail Media Markt sehr breit aufgestellt und äußerst rasant. Für die Marken bedeutet Retail Media in erster Linie eine höhere Reichweite, eine bessere Qualität des Umfeldes sowie eine Verbesserung der Qualität des Targetings. Wichtig zu wissen ist außerdem, dass alle Daten der Partner und der Kunden maximal geschützt werden. Zudem ergeben sich aus der besseren Positionierung im Umfeld des Wettbewerbs wesentlich mehr Chancen und Möglichkeiten, noch mehr Umsätze zu machen. Die wichtigsten Wegbereiter von Retail Media sind About You, Zalando, Otto und Amazon. Jedoch gibt es nun auch den ersten Lebensmittel-Einzelhandel, der Werbung durch Retail Media betreiben möchte. Der deutsche Markt ist jedoch noch lange nicht ausgereift, denn nur ein Prozent der weltweiten Ausgaben für Retail Media geht auf den deutschen E-Commerce-Markt zurück. Deutschland ist demnach nur der sechstgrößte E-Commerce-Markt auf der Welt. Dieses ungenutzte Potenzial wurde nun im letzten Jahr voll ausgeschöpft.

Retail Media wurde im letzten Jahr deshalb so beliebt, da die Kunden ein großes Potenzial darin sahen. Retail Media bringt Kunden mit Brands zusammen und das im Moment der höchsten Kaufabsicht. Obwohl Retail Media in Deutschland erst in der Entstehungsphase ist, steht dieser Art der Werbung eine glänzende Zukunft bevor. Immer mehr Brands setzen auf Retail Media. Eine Umfrage, die im Jahr 2020 durchgeführt wurde, gab an, dass fast 90 Prozent aller Werbetreibenden ihr Geld in Retail Media investieren wollen. Ein Drittel der Befragten gab sogar an, dass sie größere Summen in Retail Media investieren werden. Für Brand-Werbetreibende ist es besonders einfach, in gesponserte Produkte zu investieren und bei den führenden Retailern Display-Ads zu schalten.

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Die Vorteile von Retail Media

Sehr große Anbieter sind zum Beispiel Amazon, eBay, Otto oder Zalando. Insgesamt möchten wir Ihnen sieben Vorteile von Retail Media nennen, damit Sie ein besseres Verständnis dafür bekommen. Dadurch, dass man Anzeigen innerhalb eines Onlineshops schaltet, wirbt man an dem Ort, wo die Produktsuche beginnt. Die digitale Welt schreitet immer weiter voran. Durch die fortgeschrittene Digitalisierung hat sich auch das Konsumverhalten sehr stark verändert. Selbst das Kaufverhalten im Netz durchlebt einen Wandel. Dementsprechend werden nicht mehr nur Produkte in einer Suchmaschine eingegeben, sondern direkt im Onlineshop. Fast die Hälfte aller Deutschen geben ihre gesuchten Produkte direkt bei Amazon oder auf einer anderen Plattform ein. Die meisten Nutzer informieren sich in erster Linie über den Preis. Taucht in den Suchergebnissen ein gesponsertes Produkt auf, dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass der Nutzer auf dieses Produkt klickt und kauft.

Bei den meisten Retail-Plattformen werden die Nutzer im Shopping-Umfeld angesprochen. Der Kunde hat also bereits die Absicht ein Produkt zu kaufen. Die Produkte, die durch Retail Media angeboten werden, können direkt in dem gleichen Onlineshop bestellt werden, auf dem die Nutzer sich gerade befinden. Der Kauf kann also direkt ausgeführt werden, ohne die Plattform zu wechseln. Google Ads leiten den Nutzer hingegen auf eine andere Shopping-Website weiter.

Die Werbung bei Amazon wird auf Basis des generierten Profits gerankt. Das bedeutet, dass bei Amazon ein Zusammenhang zwischen den Rankings sowie der werblichen Aktivität und der realen Abverkäufe besteht. Die Anzeigen, die in der Suchmaschine Google geschaltet werden, werden in erster Linie auf Basis der Klickrate bewertet und gerankt.

Als Plattform, auf der die Anzeigen geschaltet werden, können die Produkte auf Basis des Such- und Kaufverhaltens der Nutzer beworben werden. Das Such- und Kaufverhalten ist äußerst nützlich, wenn man die Conversions steigern möchte. Eine wichtige Information, die wir Ihnen natürlich nicht vorenthalten wollen, ist die Tatsache, dass alle Werbetreibenden das Kaufverhalten der Nutzer gezielt beeinflussen können. Die Beeinflussung funktioniert über bezahlte Anzeigen mit optimierten Bildern sowie angepassten Beschreibungen und Bewertungen, die ganz oben in den Suchergebnissen angezeigt werden.

Die Consumer-Daten, die von Otto, Zalando oder einer anderen Plattform angeboten werden, können dabei helfen, eine zielgenaue Kundenansprache zu erstellen. Somit sind die Consumer-Daten ein sehr wertvoller Steuerungsparameter, um via Targeting eine genaue Kundenansprache zu erstellen. Die Daten sind besonders wichtig für die Ansprache potenzieller Neukunden mithilfe von Lookalikes. Doch auch können die Daten sehr wichtig für das Management von Bestandskunden sein. Durch sogenanntes Remarketing kann die Ansprache für Bestandskunden neu entwickelt werden.

Doch die Digital Retail Media Player bieten nicht nur das reine Suchanzeigengeschäft an, denn auch Display-Formate werden von ihnen angeboten. Diese Formate kann man entweder auf der eigenen Plattform veröffentlichen oder sie werden über extern angeschlossene Websites angeboten. Alle Werbetreibenden profitieren so von der Nutzung der On-Site-Shopper-Daten für die Off-Site-Aktivitäten. Die Daten der Nutzer können auch schon im Upper Funnel eingesetzt werden, sodass dort bereits erste Werbekontakte entstehen. Retail Media bietet nicht nur Chancen für Unternehmen mit E-Commerce-Aktivitäten, diese Art der Werbung bietet auch Chancen für Marken, die nur Brand Advertising betreiben wollen.

Was ist der Conversion Funnel?

Der Conversion Funnel im Marketing ist der Weg eines Kunden zu einem vordefinierten Ereignis. Der Begriff Funnel steht in diesem Fall für eine Trichter-Metapher. Vom ersten Markenkontakt über die Interessenbildung bis zum Kauf verjüngt sich die Anzahl der Kunden während des Prozesses. Der Upper Funnel ist der obere Teil des Conversion Funnels. Der obere Teil beschreibt den Weg eines Nutzers bis zum Kauf. Die Anzahl der Nutzer wird bis zum Kauf um einiges verkleinert. Der Upper Funnel bezieht sich also auf die anfängliche Phase, in dem das Markenbewusstsein und das Interesse der Nutzer eine sehr große Rolle spielen. Außerdem besteht der Conversion Funnel aus dem Middle Funnel. In diesem Teil bildet der Nutzer sein Interesse weiter aus. Das Interesse des Nutzers reicht so weit, dass er mehr über das Produkt wissen möchte. Im Lower Funnel besteht bereits ein Commitment, welches sich mit großer Wahrscheinlichkeit in einen Kauf umwandeln wird. Für jeden Bereich kann eine spezielle Marketing-Strategie vorgenommen werden. Allerdings sollte Ihnen bewusst sein, dass der Upper Funnel der wichtigste Bereich ist. Dementsprechend sollte in diesem Bereich eine gute Strategie vorliegen.

Conversion Funnel 3-Stufig deutsch

Über 1000 zufriedene Kunden

Das sind die wichtigsten Player

Wie oben schon beschrieben, bietet Retail Media die Möglichkeit, Werbung in einem Onlineshop oder auf Marktplätzen zu schaffen. In Deutschland haben sich bereits ein paar Firmen auf diese neue Art der Werbung eingelassen, um Advertisern ein Retail-Media-Angebot zur Verfügung zu stellen. Ein Anbieter, also ein sogenannter Player, ist der Fashion-Online-Händler About you. Dieser Händler hält für die Werbetreibenden ein breit gefächertes Angebot mit diversen Werbelösungen bereit. Die Nutzer werden auf der Mode-Plattform direkt angesprochen. Ein weiterer Anbieter von Retail Media ist Amazon. Amazon ist die größte deutsche E-Commerce-Plattform. Rund 42 Millionen monatliche Unique Visitors kann die E-Commerce-Plattform vernehmen. Den Werbekunden wird ein breit gefächertes Angebot an Werbemöglichkeiten geboten. Die Werbemöglichkeiten decken die gesamte Consumer Journey ab und begleiten sie werblich.

Ein anderer Anbieter, der gesponserte Produkte anbietet, ist Criteo. Mit den gesponserten Produkten können die Retailer gesponserte Werbeplatzierungen in ihren Produktsuchergebnissen unterbringen. Alle gesponserten Produkte werden als native Produkt-Listings in einem bestimmten Bereich auf einer E-Commerce-Plattform angezeigt. Die Werbung kann natürlich auch in einer App angezeigt werden. Ein weiterer großer Anbieter von Retail Media ist eBay. eBay ist eines der reichweitenstärksten Shopping-Marktplätze im World Wide Web. Der Online-Marktplatz bietet Targeting im Shopping-Bereich auf Basis unterschiedlicher Datenquellen an.

Auch Kairion ist ein Anbieter, der über ein eigenes Händlernetzwerk mit über 100 Onlineshops verfügt. Auf der gebündelten Werbefläche der Händler können die Advertiser Werbung schalten und so viele Nutzer erreichen, um ihre Produkte zu vermarkten. Die Otto Group Media darf natürlich auch nicht vergessen werden, wenn es darum geht, Retail-Media-Angebote vorzustellen. Aus über 60 Webshops sammelt die Otto Group Media jede Menge First-Party-Daten. Insgesamt werden von der Otto Group Media also 150 Datensegmente angeboten.

SportScheck gehört zur Otto Group und ist ebenfalls im Bereich Retail Media aktiv. Die Advertiser können auf alle Daten des Händlers zurückgreifen und sich dort mit einer passenden Anzeige ausbreiten. Werbekunden haben die Möglichkeit, sich direkt auf der Internetseite von SportScheck Werbung zu buchen. Jedoch ist bei SportScheck nicht nur auf der E-Commerce-Plattform Werbung möglich, die Advertiser können auch in den Filialen vor Ort digitale Flächen mit Werbung belegen. Selbst Pop-up-Stores und diverse Events bieten jede Menge Platz für die Werbung eines Werbekunden.

Auch Zalando Marketing Services ist ein Vermarkter, der Modemarken diverse Werbedienstleistungen anbietet. Außerdem entwickelt Zalando Kampagnen mit dem Werbekunden, um sie dann aufseiten von Dritten zu präsentieren. Außerdem speichert das Unternehmen sämtliche Nutzerdaten, um sie für Targeting-Zwecke zu benutzen.

Welche Ziele verfolgt das Trade Marketing?

Trade Marketing – 5 Bestandteile

Das Ziel von Trade Marketing liegt vor allem in der Zusammenarbeit zwischen Handel und Hersteller. Ziel ist also, die Zusammenarbeit zu fördern, um den Absatz des Sortiments im Sinne der Ziele des Herstellers und unter Einhaltung der Kundenbedürfnisse einzuhalten. Die handelsgerichteten Ziele der Verkaufsförderung kann man unterteilen in Verhaltenswirkung und Gedächtniswirkung. Bei der Verhaltenswirkung kommt es aus die Produktlistung, die Lagerhaltung, die Produktplatzierung, die Zweitplatzierung und auf die Handelswerbung an. Bei der Gedächtniswirkung spielt hingegen die Markenbekanntheit, das Interesse, die Einstellung, die Kaufabsicht, das Image und der Endverbraucherpreis eine große Rolle.

Natürlich müssen diese Ziele immer mit den verschiedenen Aspekten des handelsgerichteten Marketings zusammenpassen. Mit dem modernen Trademarketing lassen sich zum Beispiel unterschiedliche Marketingziele erfüllen. In erster Linie ergeben sich drei Zielkategorien. Die Reichweitenziele, die Interaktionsziele und die Transaktionsziele können also mithilfe von Trade Marketing verfolgt werden. Die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke, die Erhöhung der Präsenz und die Verbesserung des Facings im Regal können also mit verschiedenen Maßnahmen erreicht werden. Unter den Interaktionszielen versteht man die Erhöhung von Kontakten und Verkostungen der Zielgruppe im Handel. Mit diesen Zielen soll erreicht werden, dass die Produkte im Rahmen einer Produkteinführung möglichst bekannt gemacht werden. Die Interaktionsziele können zum Beispiel sein: Eine Steigerung der Anzahl der Verkostungen für ein Produkt. Die Erhöhung der Anzahl der Listungen im Handel. Die Steigerung der Anzahl der Verkaufsaktionen mit einem Produkt. Das Heraufsetzen der Anzahl der Zweitplatzierungen.

Die Transaktionsziele sind die dominante Zielgröße. Sie können mit klassischen Abverkaufszielen gleichgesetzt werden. Transaktionsziele können die Steigerung des Abverkaufes einzelner Produkte, die Umsatzsteigerung in Prozent oder auch der Abverkauf von Sonderartikeln sein.

Alles Teamarbeit

Was genau macht ein Trade Marketing Manager?

Ein Trade Marketing Manager ist im Absatzmarketing eines Unternehmens tätig. Der Trade Marketing Manager sorgt in erster Linie dafür, dass die Produkte in den Handel gelangen. Um die Produkte an den Kunden zu bringen, muss er viel planen und verschiedene Marketingkonzepte durchführen. Ein Trade Marketing Manager kann für einen Einzel- oder aber auch für einen Großhandel arbeiten. Das Geschäft ist somit Business to Business. Jedoch kann ein Trade Marketing Manager auch mit den Handelspartnern zusammenarbeiten. Ein Consumer Marketing Manager befasst sich allerdings nur mit den Endkunden. Das Hauptziel eines Trade Marketing Managers, also die Firma im Handel als „preferred supplier“ hervorzuheben, kann erst erreicht werden, wenn die kleinen Zwischenziele erreicht wurden.

Das Hauptziel ist übrigens dann geschafft, wenn der Handel eine bestimmte Produktgruppe benötigt, welches von dem Unternehmen des Trade Marketing Managers hergestellt wird und direkt der eigene Betrieb für die Lieferung genutzt wird. Um das Hauptziel zu erreichen, müssen erst einmal eine hohe Produktverfügbarkeit und auch eine effiziente Gestaltung des Sortiments gegeben sein. Auch in der Realisierung von neuen Produkten ist ein Trade Marketing Manager eingebunden. Denn bereits in der Entwicklung muss darauf geachtet werden, dass das Endprodukt ansprechend für Handelskunden und natürlich auch für die Endkunden ist. Diese Art des Marketings nennt man übrigens auch vertikales Marketing.

Welche Kompetenzen brauch ein Trade Marketing Manager?

Wenn man als Trade Marketing Manager arbeiten möchte, dann sollte man einige Jahre Erfahrung mitbringen. Viele Unternehmen verlangen einige Jahre Erfahrung im Vertrieb der Branche oder im Produktmarketing. Auch sollten Sie ein Organisationstalent sein, denn bei der Entwicklung von neuen Produkten muss alles strickt nach Plan laufen. Außerdem kann die Fähigkeit analytisch zu Denken ebenfalls ein großer Vorteil sein. Analytisches Denken braucht man vor allem bei den Marktforschungsanalysen. Eine Marktforschungsanalyse muss jeder Trade Marketing Manager durchführen, um die passende Strategie für ein bestimmtes Produkt zu entwickeln. Durch den Kontakt mit internen und externen Berufsgruppen kann zudem eine gewisse Kommunikationsfähigkeit von Vorteil sein.

MUSS und KANN Kompetenzen von T-M Managern

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Wie wird man ein Trade Marketing Manager?

Möchte man als Trade Marketing Manager durchstarten, dann sollte man in erster Linie ein BWL Studium absolvieren. Die Ausrichtung Marketing kann auf keinen Fall schaden. Hat man das Studium abgeschlossen, dann ist man perfekt für den Job vorbereitet. Jedoch ist ein Studium kein Muss, denn man kann auch mit einer kaufmännischen Ausbildung und zusätzlichen Weiterbildungen einen Job in der Marketing-Branche beginnen. Welche Kompetenzen man als Trade Marketing Manager in jedem Fall mitbringen muss?

Ein BWL Studium, eine gewisse Erfahrung im Vertrieb oder im Produktmarketing, analytisches Denken, eine gute Kommunikationsfähigkeit, eine gewisse Kundenorientierung und eine gute Präsentationsfähigkeit. Kompetenzen, die ein Trade Marketing Manager mitbringen kann, wären zum Beispiel eine kaufmännische Ausbildung mit diversen Weiterbildungen, Führungserfahrung, eine gewisse Teamfähigkeit, gute EDV-Kenntnisse und gute Englischkenntnisse.

Welche Aufgaben hat ein Trade Marketing Manager?

Aufgaben eines T-M Managers

Die Hauptaufgabe eines Trade Marketing Managers ist in erster Linie, die Produkte in den Handel zu bekommen. Ziel ist also, die Produkte in dem Sortiment eines oder mehrerer Handelspartner zu listen. Dazu gehören perfekt ausgearbeitete Konzepte, das Bewerben von Produkten und viele andere Aufgaben. Doch auch Informationsmaterial muss der angehende Trade Marketing Manager entwickeln und zahlreiche Events und Promotions planen. Um die Konzepte zu erstellen, muss der Trade Marketing Manager jedoch auch Marktforschungsanalysen perfekt analysieren können. Eine weitere Aufgabe des Trade Marketing Managers ist auch die Kontrolle der Vorgehensweise der Konkurrenz, schließlich will man sich als Unternehmen von den anderen abheben. Auch Mitarbeiterschulungen gehören in den Aufgabenbereich eines Trade Marketing Managers.

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